Branding i marketing gradova posljednjih je godina u zapadnim zemljama pa i u nas postao veoma popularna tema. Danas je svakako glavna problematika svih gradova kako efikasno i brzo djelovati, kako se prilagoditi stalnim promjenama na tržištu, kako biti konkurentni, kako postati prepoznatljivi i jedinstveni.
Općenito se u literaturi sve češće raspravlja o samom funkcioniranju javne administracije, njezinim načinima poboljšanja vlastitog rada, povećanju transparetnosti njenog rada, efikasnosti javne administracije, senzibiliziranja javne administracije, potrebi za uvođenjem strateškog planiranja, privatizaciji i odvajanju određenih poslova javne administracije, ali se nedovoljno raspravlja o implementaciji brandinga u gradove, menadžmentu marke, analizi konkurencije te primjeni marketing koncepcije u navedenim aktivnostima.
Američka marketinška asocijacija definira marku (brand) kao ime, termin, znak, simbol, dizajn, ili kombinaciju istih usmjerenu na identifikaciju proizvoda ili usluga nekog proizvođača ili grupe proizvođača i njihovo razlikovanje od proizvoda ili usluga konkurencije. Sa aspekta gradova, regije ili države marka ili brand predstavlja svojevrsno označavanje grada, odnosno skup svih očekivanja, misli, razmišljanja, saznanja, osjećaja i asocijacija koje mi „nosimo“ u našim glavama o nekoj državi, gradu ili regiji.
Veoma je važno istaknuti da marke proizvoda a u tom kontekstu i gradovi marke predstavljaju svojevrstan ugovor između potrošača i proizvođača (između lokalne administracije i njegnih građana, turista poduzetnika…), pri tome potrošači nude lojalnost i povjerenje marki, a zauzvrat traže da im marka pruža korist kroz stalnu razinu kvalitete proizvoda, odgovarajuću cijenu, promociju i distribuciju.
Što gradovi mogu postići brandiranjem i zašto bi se uopće upustili u proces vlastitog brandinga?
Proces globalizacije stvorio je novi scenario. Globalizacija sada obuhvaća i političke i socijalne i ekonomske i geografske dimenzije. Svaki razvijeni gospodarski sustav pa tako i grad mora biti svjestan činjenice da ne može postojati niti opisati kao jedinka bez određenih odnosa s globalnim okruženjem. Svjesni smo da danas svaki pa i najmanji poticaj ili digresija u poslovanju jedne značajnije ekonomije, gospodarstva može zbog procesa globalizacije izazvati potrese ili poticaje u nekom drugom gospodarstvu pa tako i u nekom gradu. Svjesni smo također i znamo da zapravo „grad marka“ odnosno marka nekom gradu omogućava diferencijaciju vlastitog gradskog proizvoda u svijesti svih njegovih korisnika. Ne treba zanemariti niti činjenicu da je sve jača konkurencija među gradovima, izrazita ovisnost lokalnih ekonomija o vlastitom lokalnom budgetu, smanjeni utjecaj sredstava iz državnih prihoda i naravno sve veća potreba za poticanjem vlastitog razvoja upravo pokretač potrebe za primjenom i stvaranjem grada branda.
Michael Porter iznjeo je slijedeće mišljenje: «Nisu nacije one koje međusobno konkuriraju već njihova poduzeća», a ta poduzeća svoje korijene imaju u regijama i gradovima iz kojih potječu.
Zato je gradovima potreban jedan efikasni koncept STVARANJA VLASTITOG BRANDA, stvaranja vlastite prepoznatljivosti i jedinstvenosti kao instrumentu koji bi trebao omogućiti bolju prilagodbu i opstanak lokalnim zajednicama u jakoj međunarodnoj konkurenciji, gdje se svi natječu u privlačenju novih investicija, poduzeća, turista, stanovnika i na taj način osiguravaju vlastiti lokalni razvoj. Dakle, ako uzmemo u obzir činjenicu da je svaki grad sve više limitiran vlastitim raspoloživim resursima kao i sve većom globalnom međupovezanošću, svaka lokalna zajednica mora se natjecati sa bilo kojim drugim gradom ili mjestom za svoj udio u europskom pa time i svjetskom bogatstvu, talentu i znanju. Kao i poznato poduzeće , tako i poznati grad, regija ili država uvođenjem procesa brandinga lakše će pronalaziti kanale za prodaju vlastitih proizvoda ili usluga, lakše će dolaziti do najbolje radne snage, do većeg broja posjetitelja, turista, investicija i događaja te će moći imati značajniju ulogu na nacionalnom i globalnom nivou.
2. Kako započeti proces brandiranja nekog grada?
Brandingu gradova treba pristupiti sustavno i metodički. U tom cilju u knjizi je predložen razvoj posebnog modela stvaranja branda nekog grada. No prije pristupanja ili na neki način ulaska u modeliranje svako odgovorno poglavarstvo i njegov gradonačelnik trebalo bi znati odgovoriti na slijedeća 3 ključna strateška pitanja:
1. Kojim izazovima i promjenama je izložen njihov grad u globalnom okruženju ?
2. Kako pojedini grad ili mjesto može pozitivno iskoristiti novonastale situacije i promjene u okruženju?
3. Zašto je branding i izgradnja pozitivnog imidža nužan u tom procesu
S tim saznanjima može se ukratko pristupiti modeliranju koji započinje PRIPREMOM ZA IZGRADNJU BRANDA- OSNOVNI ULAZNI PODACI ZA MODEL (Analiza situacije i trendova u okruženju, Definiranje misije, vizije i temeljnih ciljeva grada, Definiranje ciljnih grupa i istraživanje potreba korisnika usluga, Definiranje identiteta grada i istraživanje postojećeg imidža grada).Zatim kao druga faza slijedi IZGRADNJA BRANDA (Definiranje gradskog proizvoda prema ciljnim grupama, strategija pozicioniranja grada i odabir strategija unapređenja mjesta i izgradnja i dizajn marke grada, dizajn logotipa, odabir slogana branda izgradnja identiteta branda, edukacija zaposlenih…). Druga faza nastavlja se trećom fazom, koja se naziva DEFINIRANJE KLJUČNIH STRATEGIJA, a obuhvaća odabir strategije izgradnje imidža marke grada i odabir strategije promocije marke grada. Cjelokupni model završava IMPLEMENTACIJOM, koja se očitava kroz mjerenje uspješnosti marke i procjenu njezine vrijednosti s aspekta grada uz stalnu povratnu vezu i stalne korekcije procesa.
3. Kome je namijenjen brand nekog grada?
Fundamentalno polazište primjene koncepcije brandinga gradova je da ime nekog grada postane marka, a kao rezultat toga stvori psihološke slike u svijesti pripadnika svih prepoznatih ciljnih grupa (potencijalni investitori, turisti, građani, gospodarstvenici), pomaže svima u ocjeni gradskih proizvoda i usluga, olakšava turistima donošenje odluke o posjeti nekom gradu ili mjestu, utječe na donošenje poslovnih odluka-Investirati ili ne u određeni grad ili njegovu poduzetničku zonu, utječe na odluke o selidbi rezidenata i sl. Prema Simonu Anholtu jednom od svakako najvećih poznavatelja općenito stvaranja marki(brandova) proizvoda ali i brandinga država, regija i gradova, gradovi su oduvijek bili brandovi. Reputacija gradova i mjesta kroz povijest je bila upravljana od strane njihovih vladara, političara i vlada. Često su pojedini vladari u svoje gradove dovodili poznate filozofe, oratore, pjesnike, slikare i druge. Danas u moderno doba lokalne gradske vlasti u svoje gradove dovode glumce (Saint Tropez je recimo postao veoma poznat i zbog Brigitte Bardot) , režisere, pisce, sportaše, sve one koji mogu ostaviti pečat ili poboljšati svojim prisustvom reputaciju nekog grada. Dobar gradski brand svakako se s vremenom pretvara u sve bolju i poželjniju percepciju nekog grada, s rezultatom povećanja stranih investicija, poboljšanja gradske promocije, povećanjem gradskog izvoza i uvoza te stvaranja novih radnih mjesta. I to je ispravan odgovor na naše pitanje. Brandiranje nekog grada usmjereno je na unapređenje njegovog cjelokupnog gradskog proizvoda.
Grad kao proizvod definiramo kao skup svih elemenata od prirodnih datosti (klima, položaj..) pa do urbanističkih i prostornih koji govore o njegovom karakteru i odraz su ukupne gradske baštine do stanovanja i bazne infrastrukture. Tome se nadodaju gradske bazne usluge, vatrogasci, gradska policija, hitna medicinska pomoć, komunalne usluge, školstvo, predškolstvo o kojima svaki gradonačelnik mora promišljati. Nastavno, gradski proizvod unapređuje se izgradnjom, afirmacijom, valorizacijom ili razvojem određenih atrakata (prirodnih npr. Nacionalni park ili umjetni npr. nogometni stadion , povijesna zadnja, shoping centri, hotel sa pet zvjezdica u starogradskoj jezgri ili recimo muzej moderne umjetnosti u Rovinju) svega onoga što će nekom gradu omogućiti realizaciju vlastite razvojne strategije kroz privlačenje pojedinih ciljnih skupina, naravno u korist cjelokupne lokalne zajednice. Dakle, brand grada kao i brand proizvoda ne mora biti i svakako nije usmjeren isključivo jednoj ciljnoj skupini(sjetimo se Coca Cola = svima, ali kasnije razvojem tržišta ta kompanija pokriva i specifična ciljna tržišta Diet Cola, Light Cola…) već više njima zavisno naravno od vizije lokalnih vlasti što žele od svog grada, kuda ga usmjeravaju, kakav mu razvoj žele u budućnosti i koliko su spremni prihvatiti nove razvojne ideje i ciljeve.
4. Imidž grada i Brand grada nisu sinonimi.
Pogotovo u posljednje vrijeme sve se ćešće osobito u tiskanim medijima može pročitati o različitim „inicijativama“ izgradnje imagea naše države a u nekima se zatim govori o brandingu naše države dok neki autori zapravo ta dva pojma poistovjećuju. Image nekog grada je skup misli, osjećaja, koje zainteresirane kategorije-ciljne grupe (potencijalni investitori, turisti, stanovnici rezidenti, lokalno gospodarstvo…).
Marku grada kao što je prije spomenuto, potrebno je promatrati kao svojevrstan ugovor između gradskih vlasti i korisnika svih usluga gradskog proizvoda gdje pri tome korisnici usluga nude lojalnost i povjerenje marki, a zauzvrat traže da im grad odnosno grad marka pruža korist kroz stalnu razinu kvalitete gradskog proizvoda, odgovarajuće cijene svih baznih usluga, promociju lokalne zajednice i distribuciju-dostupnost svih gradskih usluga jednako za sve.
Za branding nekog grada veoma je važno da se u fazi izgradnje i kasnije upravljanja brandom nekog grada, postojeći imidž može preoblikovati pomoću dostupnosti bitnih i relevantnih informacija. U fazi izgradnje branda grada bitno je znati kakav je postojeći imidž grada, kakvu percepciju ima u razmišljanjima svojih građana, gostiju i turista. Svakako pozitivan imidž u fazi izgradnje branda stvara jake konkurentske prednosti već u samom startu i naravno obratno, negativne slike puno je teže izmjeniti, uostalom kao i za svaku drugu negativnu percepciju potrebno je uložiti puno više energije i truda. Grad Rovinj je u nekoliko navrata mjerio vlastiti postojeći imidž. O tome više možete saznati na www.markopaliaga.com. Dakle, svakako imidž grada i branding grada uopće ne treba shvaćati kao sinonime, već dapače kao dva sustava koji su međusobno povezani i do kojih trenutni imidž nekog grada svakako utječe na kasnije stvaranje imidža marke grada.
5. Teza: Ma nije to za nas ili Mi smo presiromašni za to, itd….
Zapravo, svi gradovi se mogu brandirati. Neki imaju veće prirodne, kulturne i povijesne predispozicije neki malo manje. No to nisu zapreke za njihovo brandiranje. Nema iznimke. Svako se može uklopiti u prethodni model i pronaći svoj put. Stvaranje branda grada nije izmišljanje, fancy promocije ili event marketinga ili još gore istraživanja elemenata zaštitnog znaka i kreacije, dizajna logotipa. To je kreiranje novih gospodarskih, urbanističkih, prostornih programa, promjena vlastitog ponašanja- stanovnika rezidenata, kreiranje gradskih atrakata, valorizacija postojećih vrijednosti. To je kompleksan i složen posao. Dobar grad brand na kraju procesa mora moći izmjeriti(kvantificirati) da li je polučio povećanje svjesnosti vlastitih građana o svom gradu, da li ih je povezao sa lokalnom upravom, da li je stvorio čvrste emocionalne veze između građana sa svojim gradom, turista sa gradom, stranih investitora… Povećanje povjerenja lokalne ekonomije i domaćih stanovnika u vlastite snage, u vlastitu ekonomiju, u vlastito znanje i u vlastite sposobnosti je najveći uspjeh brandinga nekog grada. Upravo to povjerenje i snaga generirati će bitnu diferencijaciju i prepoznatljivost kod ciljnih skupina.
6. Za kraj, Poruka.
Dakle, ukupan efekt brandinga nekog grada polazi od prepoznavanja i razvoja vlastitih bitnih esencijalnih vrijednosti i poticanja razvoja vlastitog identiteta i identiteta marke do stvaranja gradskog, nacionalnog i kasnije svjetskog globalnog efekta koji se očituje zapravo kroz jačanje odnosa sa vlastitim stanovništvom, povećanje vlastite zaposlenosti, jačanjem vlastitih povijesnih i kulturnih veza te ukupnim gradskim gospodarskim napredkom. Stvaranje novih i održavanje postojećih poslovnih, društvenih, kulturnih i emocionalnih veza i odnosa u smislu poticanja i razvoja lokalne ekonomije, povećanja gradskog izvoza i otvaranja novih radnih mjesta najveći je pozitivan efekt brandiranja grada. Svima savjetujemo da o brandiranju promišljaju oprezno, te da ne nasjedaju određenim kreativnim ili promotivnim agencijama koje će im polučiti samo „ambalažiranje i pakiranje“ jer niti jedan proizvod ukoliko iza njega ne stoji ISTINSKA kvaliteta nije moguće dugoročno „prodavati“ na tržištu. Stvaranje branda grada zahtjeva puno truda, sustavno i metodološki prikupljene podatke o vlastitom gradu, jasnu viziju BUDUĆEG razvoja grada, jasne ciljeve razvoja grada, odabrane strategije razvoja branda, politički konsenzus i nadasve ogromnu upornost.
Izvor: http://www.markopaliaga.com
